queda no interesse por promoção indica mudança no consumo

A Black Friday 2025 chega em um momento de transformação crítica para o varejo brasileiro. Um estudo feito pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) em parceria com a FIA Business School revela que o ciclo de interesse pela data promocional atingiu um ponto de inflexão, registrando uma retração expressiva no engajamento dos consumidores.

A pesquisa traça um panorama desde a primeira edição do evento no Brasil, em 2010. Os dados mostram que, após uma década de crescimento acentuado no interesse por promoções — que atingiu seu pico em 2019 —, o mercado observa agora uma queda contínua. Em 2025, o índice de interesse geral atingiu 394 pontos, o que representa uma redução de -48,4% em relação ao patamar de 2019, quando o índice marcava 764. Comparado ao índice do ano passado, o recuo é de -9,13%.

“Essa queda se deve ao crescente endividamento das famílias, a diminuição na geração de empregos, o aumento das taxas de juros e a percepção de que muitas promoções oferecem falsos descontos”, afirma Claudio Felisoni, presidente do Ibevar e professor da FIA Business School.

Os fatores macroeconômicos desempenham um papel decisivo nesse esfriamento. O comprometimento da renda das famílias com dívidas atinge 48,91% e houve diminuição na geração de empregos em relação a 2024. Além disso, as altas taxas de juros continuam restringindo o acesso ao consumo.

Categorias em baixa e comportamento seletivo

A análise de longo prazo (2012-2025) aponta que o varejo enfrenta um consumidor muito mais seletivo. Para quase 70% dos produtos analisados (67,5%), verifica-se queda ou estabilidade na disposição de compra neste período.

No recorte de curto prazo, comparando 2024 com 2025, diversas categorias de bens duráveis e semiduráveis apresentam redução na intenção de compra. A lista inclui itens tradicionais da data, como micro-ondas, lavadoras de roupas, tênis, videogames e fritadeiras.

Apesar do cenário de retração no interesse geral, a pesquisa indica uma nuance importante: a Black Friday 2025 deve ser “pouco melhor que a de 2024” em termos de volume específico para alguns itens, mas essa melhora ocorre dentro de uma trajetória descendente de engajamento.

A leitura geral é de que o consumidor que vai às compras está “mais cauteloso, seletivo e racional”, segundo o Ibevar.

Segundo o Ibevar, o ciclo de consumo da Black Friday atingiu sua maturidade. As estratégias comerciais baseadas somente em desconto agressivo perderam eficácia diante de um consumidor endividado e cético. 

Para os próximos anos, o varejo precisará “agregar valor, confiança e conveniência à experiência de compra” para reverter o desaquecimento, sugere a análise de mercado.